須佐之男 2008-7-17 09:45
執政團隊該上的課
[font=新細明體][size=3]七月十一日媒體報導，「行政院訂本月十九、二十日召開第二次內閣研討會，行政院長劉兆玄昨（十）日指出，面臨政經情勢變化嚴峻，舉辦研討會是為促進各部會間的意見交流，未來將以節能減碳、培育人才、發展經濟以及照顧弱勢作為施政主軸。新聞局長史亞平指出，行政院繼五月六日舉辦首次內閣研討會後，已敲定於七月十九、二十日舉行第二次內閣研討會；行政院長劉兆玄表示，台灣面臨政經情勢變化非常嚴峻，舉辦內閣研討會是促進各部會間意見交流，凝聚行政團隊對於未來施政願景的共識。」
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[font=新細明體][size=3]組成不到兩個月的內閣為什麼要召開第二次研討會？研討些什麼？在探討之前，先從政治狀況今昔談起。
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[font=新細明體][size=3]以前的政治人物只要戮力從公，可以不甩立委，不理記者，也沒有人敢恣意嘲弄。
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[font=新細明體][size=3]現在的政治人物即使結交立委，尊重記者，一樣有人加以嘲諷奚落，被名嘴反覆批判，被call-in民眾臭罵。
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[font=新細明體][size=3]尤其在速食文化當道的今天，群眾最常見的是直接反應法，不習慣冷靜思考，尤其容易接受口號式的說法和簡化的理念。隨著一個個速食短命的事件，累積對事務的看法，對人物的評價。
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[font=新細明體][size=3]和速食文化相連結的就是，廣告時代的來臨。符合產品定位的包裝加上動人心弦的廣告，是任何產品成功的第一步。只要產品不要太離譜，紅上一段時間絕對沒有問題。
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[font=新細明體][size=3]純粹就行銷論行銷，我覺得最成功的案例就是金牛牌S-95奶粉。這是在民國70幾年時，發生一件轟動全台灣的事件。業者以飼料奶粉加上醣粉後，宣稱為高營養價值聖品的金牛牌S-95奶粉。以高品質、高價格的產品定位，透過各大媒體(尤其是廣播電台)的強力促銷，竟然成了相當多富有父母必選的嬰幼兒營養奶粉。在我的印象中，這飼料奶粉的售價還高於當時嬰兒奶粉的第一品牌---S26。這就是說，成功的產品定位和包裝，透過強力廣告，劣質產品也可以成為優質產品。當然，在被揭穿劣質產品真相後，金牛牌S-95奶粉頓時喪失原來如日中天的市場。
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[font=新細明體][size=3]行銷的重要性在商場上如此，在政界也同樣如此。以國內兩大政黨國民黨和民進黨來比較，我們就可以發現，民進黨擅長議題包裝和廣告行銷，因此即使陳水扁統治八年的政績如此受人訾議，還是可以維持相當的支持度。可以贏得2004年的總統大選，可以在2008年總統大選得到四、五百萬票的支持。
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[font=新細明體][size=3]國民黨則是以拙於議題包裝和廣告行銷聞名，也許國民黨根本蔑視議題包裝和廣告行銷，所以自2000年失去中央執政權到今天，形像依然故我，數十年如昔日。一個失去中央執政權八年的政黨，還無法消減黑金政黨的形象，也算是人間異數。
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[font=新細明體][size=3]國民黨取回中央執政權還沒滿兩個月，遭受的攻擊不少於執政八年的民進黨，為什麼呢？人民的期望從頂峰快速往下跌落，為什麼呢？
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[font=新細明體][size=3]無論九萬兆產品是哪一等級，產品定位在那裏，以目前在市場的人氣指數來看，施政包裝欠佳，廣告拙劣應該是原因之一。
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[font=新細明體][size=3]我們來看看，行政院在7月19日 和20日要進行第二次內閣研討會，要做那些事呢？據報導是以「促進各部會間意見交流，凝聚行政團隊對於未來施政願景的共識。」為主軸，另有”旁枝”是擬邀媒體人來教這些閣員怎樣和媒體講話。
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[font=新細明體][size=3]老實說，如果只是「為了促進部會之間的意見交流、凝聚行政團隊對未來施政願景的共識。」，這研討會的價值就不高了。九萬兆應該了解，陳水扁的執政績效不怎樣，支持者卻依然死忠無悔。因此，執政問題不出在內部，是出在如何掌握住外界和民眾想要聽什麼話，想要看什麼行為，也就是九萬兆團隊的外部表現。
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[font=新細明體][size=3]缺少鬥爭和群眾秀場經驗的閣員，在媒體前的表現總是「它抓不住我」，讓民眾在沒有使用到產品時，就對產品產生不好的印象。因此行政院打算請媒體人來教導閣員，應該或多或少會有正面的效果。
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[font=新細明體][size=3]除此之外，在此強烈建議九萬兆，[b]應該邀請行銷專家來講授兩小時的課[/b]，讓閣員了解[b]行銷是什麼？如何掌握消費者(民眾)的需求？如何突出產品，如何讓消費者一眼就看到產品？如何讓消費者覺得產品是可以為他帶來快樂滿足的[/b]？
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[size=3][b][font=新細明體]再請廣告專家來講兩小時的課[/font][/b][font=新細明體]，讓閣員了解再好的產品如果沒有好的廣告，在短期間還是吸引不了消費者(民眾)，[b]如何從施政產品中，找出最足以吸引民眾的賣點，加以包裝，得到民眾的青睞[/b]。[b]為什麼企業界在產品上市過程，總是與廣告公司的專業團隊合作，讓產品一上市就有雷霆萬鈞之勢，難道設計師和生產者不懂自己的產品嗎？不！因為設計師和生產者懂自己的產品，卻不懂消費者心理。[/b]
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[font=新細明體][size=3]接著就是[b]請社會脈動專家講兩小時的課[/b]，讓閣員了解[b]今天的民眾在想什麼，讓他們了解要如何表現才是真正體會民眾的心，知道民眾的苦。[/b]
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[font=新細明體][size=3]如果能夠上這四堂課(筆者建議的，加上原先規劃的媒體課)，閣員就會知道怎樣做對的事、講對的話，至於「為了促進部會之間的意見交流、凝聚行政團隊對未來施政願景的共識。」，如果還有剩餘時間，就由劉兆玄先生和全體閣員喝喝咖啡，大夥促膝聊聊即可。
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[size=3][b][font=新細明體]我喜歡化粧品行銷理念，那就是賣的是「美麗的希望」(不是真正讓妳漂亮)。[/font][/b][font=新細明體]不要把注意力集中在買的人是否會因化粧品的使用而變美，而是持續給她美麗的希望。一次一次的希望，她就會成為品牌的忠誠消費者，心甘情願的把錢花在上面。
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[font=新細明體][size=3]重點就是，[b]了解人民要什麼，就給人民什麼希望。[/b][/size][/font]